Javier Tebas (Président de LaLiga) : « Nous sommes une industrie de divertissement »

Invité dans le cadre de la conférence « Quel développement international de LaLiga ? », en présence de Bernard Caïazzo (président de Première Ligue), Mathieu Ficot (directeur Droits Média Production et International de la LFP) et Bruno Belgodère (directeur des Affaires Économiques de Première Ligue), Javier Tebas, président de LaLiga, a fait part des réflexions stratégiques de la Ligue espagnole de football.
Un produit audiovisuel de haute qualité
« Le football a besoin des meilleurs acteurs, d’un bon scénario et de beaux décors »

« Par rapport à la Premier League, nous devions définir une ligne stratégique précise et agir face à un championnat qui est en situation de devenir le championnat NBA du football.
Nous avons mis en place une réflexion stratégique à 360 degrés, avec un cercle, le match, au centre de nos vies. Sur ces 360°, 180° représentent le match en direct, un produit à vendre au niveau audiovisuel et au niveau numérique. Puis, les autres 180°indiquent l’espace entre deux matchs. Là, la question, est la suivante : que raconter, comment rendre le client heureux afin qu’il reste fidèle ?
Nous avons commencé à travailler sur le match, en le rendant « beau ». Nous n’avions que deux grandes équipes (Real Madrid et FC Barcelone), et des pelouses pas toujours de bonne qualité, et de couleurs différentes. Nous avons décidé d’harmoniser les pelouses, avec une standardisation de leur couleur, d’instaurer des normes pour la télévision afin que visuellement, le produit soit perçu comme homogène et de qualité. Ainsi, il y a une obligation de remplir les gradins des tribunes situées face caméra pour donner l’impression d’un stade plein. S’il y a peu de spectateurs, le téléspectateur se dit que cela ne vaut pas la peine de regarder. Nous avons donc décidé de sanctionner les clubs lorsque la tribune principale face caméra est remplie à moins de 75 %. Nous avons de nombreux concurrents : si le produit audiovisuel n’est pas parfait, le téléspectateur risque de s’enfuir.
Nous avons également homogénéisé la publicité statique des stades, en faisant en sorte que les marques partenaires adoptent les couleurs des clubs dans leurs logos. Par exemple, la marque Coca-Cola est partenaire de Valence CF, dont les couleurs sont le noir et le blanc. Les couleurs de Coca-Cola sont le rouge et le blanc et pourtant, le logo présenté au Stade de Mestalla respecte les couleurs du club, en s’affichant en blanc sur fond noir.
Nous sommes une industrie de divertissement et comme le cinéma, le football a besoin des meilleurs acteurs, d’un bon scénario et de beaux décors. Nous sommes même allés plus loin en mettant un place un signal de retransmission labellisé. Car le téléspectateur espagnol nous regarde même si nous jouons mal, parce qu’il nous aime, mais pas le téléspectateur international. Si le spectacle n’est pas parfait, il zappe.
Grâce au 1,7 milliard€ facturé aux chaînes de télévision, nous avons investi dans la réalisation audiovisuelle, pour parvenir à une retransmission identifiée. Par exemple, nous avons impulsé la présence de caméras aériennes dans les stades. 10 stades en possédaient cette saison et les 20 clubs de LaLiga en seront munis d’ici deux ans. Nous avons parfois dû faire construire des tours à l’extérieur des stades pour remplir cet objectif. Ces images différentes vont nous permettre de nous démarquer.
Pour ce spectacle en direct, un travail intense a été accompli avec les réalisateurs. Via les mouvements de caméra, il existe une façon de filmer un match qui est propre à LaLiga. Cela participe à la création d’une narration qui est importante pour plaire aux fans. Moi, quand je regarde un match, je sais immédiatement qui est le réalisateur, chacun a sa signature dans les mouvements de caméras… Une fois la réalisation d’un produit parfait, nous sommes passés à la seconde phase : l’entre-deux matchs. »
Stratégie numérique et réseaux sociaux
« 60 jeunes diplômés dédiés exclusivement à notre expansion mondiale via le digital »
« Sur les 180° de notre vision stratégique qui concernent la période entre deux rencontres, 120° concernent la stratégie numérique. Aujourd’hui, on atteint n’importe quel endroit du globe instantanément grâce aux outils numériques. Mais maîtriser Facebook et Twitter, ou disposer d’une version en chinois de son site internet, ce n’est pas suffisant. Il faut connaitre chaque endroit du monde et personnaliser les messages à destination de chaque pays.
Nous avons investi 20M€ sur quatre ans dans une plateforme développée avec Microsoft : l’objectif est de savoir ce qui se dit sur LaLiga et ses clubs dans le monde entier, grâce à l’analyse des réseaux sociaux de chaque pays. Cela permet ensuite, via la géolocalisation, d’adapter notre stratégie commerciale. Il faut des outils pour dire des choses pertinentes, pour savoir quoi dire et comment le dire. Est-ce qu’au Caire, à Tokyo ou New Delhi, on parle du FC Séville après un match ? Non seulement nous pouvons le savoir, mais on peut voir si cette personne est un vrai fan.
Mais qu’est-ce que ça apporte de savoir que Villarreal compte 3 000 fans à New Delhi ? La géolocalisation va permettre de mettre en place une stratégie commerciale, de guider le fan vers un canal de télévision payante pour suivre son équipe, de lui envoyer un message pour lui annoncer l’horaire du prochain match, etc. LaLiga dispose aujourd’hui de 40 millions de fans sur les réseaux sociaux. La géolocalisation permet d’améliorer l’implication du fan. On dirige les messages en s’adaptant à notre audience. En Iran ou en Russie, Facebook et Youtube ne dominent pas. Notre plateforme permet d’identifier les réseaux sociaux et sites de référence de chaque territoire. Le message ne doit pas être le même pour le fan marocain et le fan coréen.
Les 60° qui restent concernent le projet LaLiga Global. LaLiga dispose de 10 bureaux dans le monde. Suite à un appel public à candidatures, nous avons reçu 12 000 CV de jeunes diplômés et nous en avons recruté 60 dont le travail est dédié exclusivement à notre expansion mondiale via le digital. 10 d’entre eux travaillent dans nos bureaux en Espagne et les 50 autres sont répartis dans le monde entier, de Téhéran (Iran) à Tokyo (Japon) en passant pas Bogota (Colombie), Munich (Allemagne) ou Copenhague (Danemark). Nous avons aussi quelqu’un au Laos et au Mozambique.
Ils sont chargés d’entrer en contact avec les cinq influenceurs et blogueurs les plus importants de chaque territoire dans le but de les recruter pour qu’ils parlent de LaLiga de manière positive à leurs audiences. Ces influenceurs et blogueurs ne doivent pas être nécessairement actifs dans le monde du sport. Nous ne devons pas nous restreindre au monde du sport, tout comme nous ne devons pas faire parler de LaLiga uniquement par le prisme du Real Madrid et du FC Barcelone.
Notre stratégie est très ciblée. Lors de la CAN 2017 par exemple, nous avons utilisé un dialecte tunisien pour nous adresser au public en Tunisie et faire parler de nous. Cela a beaucoup surpris, de façon positive. En revanche, au Maroc, nous avons salué le but d’un joueur arabe, mais le joueur n'était pas arabe, il était berbère : cela a provoqué énormément de réactions sur les réseaux sociaux. L’objectif global est de constituer un réseau de 1 000 influenceurs dans le monde et cela n’est possible que si notre produit est de qualité. Dans cette optique, nous devons créer du contenu pour les influenceurs, des clips créatifs axés sur les buts du championnat par exemple, qu’ils diffuseront ensuite à leurs publics.
Tout cela permet d’apporter de la valeur et de faire croître les droits TV. Mon premier conseil est le suivant : n’ayez pas peur d’investir. Il faut aller chercher les millenials sur les réseaux sociaux et s’inscrire dans la stratégie du double écran pour les attirer. Si on ne va pas les chercher, on les perdra ! »
Investissements financiers et en ressources humaines
« LaLiga est passée de 47 à plus de 300 salariés »
« La plateforme développée avec Microsoft constitue une mise en œuvre de la gestion du big data appliquée au football. Il s’agit de connaitre en détails nos nombreux followers. Cela nécessite de l’investissement en ressources humaines, c’est pourquoi nous avons recruté plusieurs personnes de très haut niveau, sur des domaines d’expertise précis, mais souvent éloignés du football au départ. Ainsi nous avons engagé l’ancien directeur de Facebook Espagne/Portugal qui ne connait pas bien le football, mais très bien les réseaux sociaux, un ancien directeur de Marca (quotidien sportif espagnol) pour développer la marque LaLiga, le directeur marketing d’un grand groupe de santé, et l’ancien PDG Europe de Netflix.
Ces profils nous apportent des connaissances qui collent à nos ambitions internationales. Nous sommes aussi en phase de recruter un spécialiste du big data qui nous aidera à utiliser et optimiser les données dont nous disposons. De façon plus générale, depuis mon arrivée, LaLiga est passée de 47 à plus de 300 salariés, dont une quarantaine de commerciaux.
Si on s’intéresse aux effectifs des autres grandes ligues, on peut s’apercevoir que la NBA, par exemple, dispose de 1 500 salariés dans le monde entier. Il fallait que l’on augmente nos effectifs. Mais cela ne fait pas tout. Les revenus générés par la NBA sont inférieurs à ceux générés par la Premier League dont les effectifs sont moindres. Cette dernière a privilégié l’investissement économique à l’investissement en ressources humaines.
Le coût de l’investissement consenti pour le développement à l’international, en dehors de la plateforme Microsoft (20 M€), s’élève à 23 M€ par an. Le financement se fait essentiellement par la ponction de 1 % des droits TV, soit environ 16M€ chaque année. »
Relations avec les clubs
« Jouer collectif est la seule façon d’avancer »
« Les grands clubs ont leur identité et développent eux-mêmes leurs marques. Mais sachez que j’ai passé 115 jours sur 365 à travers le monde l’année dernière : j’ai donc l’expertise pour dire que la concurrence est énorme à l’étranger avec d’autres ligues ou d’autres sports, que nous ne sommes qu’une tache d’huile dans l’océan du monde audiovisuel, que le Real Madrid et le FC Barcelone ne suffisent pas pour construite la marque Laliga.
LaLiga est l’autoroute qui permet aux clubs de toucher un public large parce qu’international. Les clubs et LaLiga disposent chacun de leurs propres bases de données. Mais les clubs vont sûrement venir nous voir très prochainement pour s’intéresser à la nôtre. Nous allons créer un département dédié à cela en réunissant, au sein des bureaux de LaLiga, un représentant en charge de la stratégie digitale pour chaque club. LaLiga est notre bien commun. Tous les clubs doivent défendre le produit afin que chacun puisse grandir grâce à lui.
Des conflits existent parfois et six plaintes ont été déposées par le Real Madrid à notre encontre ces dernières années, pour des violations supposées en matière de propriété intellectuelle. Les tribunaux ont tranché en notre faveur à chaque fois et LaLiga mène ainsi 6-0 ! Les clubs sont le patrimoine commun et jouer collectif est la seule façon d’avancer. Le déséquilibre entre les clubs d’un même championnat n’est pas bon. Les plus petits clubs doivent pouvoir se développer également et il ne faut pas qu’il y ait une différence énorme entre grands et petits : que Paris SG ou l’OM gagne, très bien, mais il ne faut pas qu’ils aient 95 points d’avance !
On a grandi grâce à des investissements relativement faibles par rapport aux revenus générés par les droits TV. Par le simple changement d’horaire des matches pour augmenter notre visibilité en Asie (coup d’envoi à midi pour une retransmission en prime time en Extrême-Orient), on y a multiplié nos revenus par deux. Si les supporters des stades espagnols scandent régulièrement des chants hostiles à mon endroit sur le thème “ Tebas, dégage ! ”, j’ai tout de même été réélu par les clubs à la tête de LaLiga en octobre 2016 pour un nouveau mandat. Les compétitions donnent de la valeur aux clubs en tant que marques : on voit bien la différence entre un match amical et un match de compétition. Les clubs ont donc tout à gagner à raisonner de façon collective. »

Partager

Actualités

Sur les réseaux

Convention

L'édito à la une

Dernière news

All articles loaded
No more articles to load